阿迪达斯:以环保重赢人心

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阿迪达斯的中国总部位于上海徐汇区TWO ITC。创始人阿道夫·阿迪·达斯勒(Adolf Adi Dassler)的铜像就坐在门口的长凳上,他手持阿迪达斯第一代钉鞋。当年他将一种特殊的钉子拧进鞋底,使运动员在足球场上奔跑时抓地更牢,摩擦力使得穿着者在泥泞的足球场地上获得优势。这双鞋被认为是1954年西德足球队最终战胜匈牙利队,夺得世界杯冠军的关键因素之一。

在他身后,是阿迪达斯“回到主场(Back to Homecourt)”背景板。经过上海一轮疫情,阿迪达斯上海的员工于8月份才正式全员回到这里办公。

对这家德国企业来说,在中国市场的挑战不只来自疫情。根据其今年8月发布的财报信息,该品牌二季度在大中华区的表现延续了一季度的颓势,营收同比下滑35%。如今,中国消费者在做出选择时所考虑的因素,愈发不局限于商品本身,而是更多地看到商品以及品牌背后的理念与观点。

在压力之下,阿迪达斯于2021年初发布了“掌控全场(Own the Game)”2025 发展战略,其中“可持续发展”位列公司未来五年的三大重点领域之一,与“品牌信誉”和“消费者体验”并列。

“在阿迪达斯,‘3’是一个挺好的数字。品牌标志是三条杠和三叶草,可持续发展战略也是由三部分组成的——减碳、产品创新、号召更多人加入可持续发展。” 阿迪达斯大中华区企业公关高级总监吴亮表示。在产品创新层面,阿迪达斯基于所在行业的过往经验,提出了可持续“三环”体系,包括回收环(利用可回收材料制造产品)、再造环(实现产品的可回收再造),以及生态环(用天然材料制造)。

可持续“三环”体系的建立,是从终结塑料废弃物的角度出发,通过回收再造行动开始的。阿迪达斯最初将塑料废弃物收集起来,打成颗粒再纺成线,最终制成新衣服,减少废弃物产生。但塑料始终是不可降解的材料,阿迪达斯便开始着手让产品的原料取自植物这类天然材料。当产品生命周期结束,最终可被直接降解或变成泥土的一部分。

“理论是来自于实践的过程。不是先有‘三环’我们再去做,而是在做的过程中将方法梳理成‘三环’体系”。阿迪达斯大中华区可持续发展经理郭虹说,可持续的概念在不断迭代更新,会随着技术、法规,和外部环境的改变而改变。因此阿迪达斯认为,可持续“三环”体系并非是一个静止概念,几年过后也许还会有更好的解决方案。

阿迪达斯最初围绕ESG展开行动也是伴随着国际议题的侧重而展开的。1989年,拯救臭氧层世界大会召开。会议的背景是,科学家们发现地球多区域出现了不同程度的臭氧耗损,而罪魁祸首就是在工业社会的生产活动中用处广泛的氯氟烃,无氟冰箱就是那个时代的产物。阿迪达斯作为一家欧洲公司,跟随欧盟的指引,在产品生产中停用了破坏臭氧层的原料。

在20世纪末,更多有关产品材料限制与环境保护的规定政策从国际层面出台。阿迪达斯作为鞋服品牌,生产过程中所用材料种类繁多,其中部分产品具备功能性,因此还会涉及多种化学品。跟随着社会趋势,阿迪达斯响应企业责任与国际条例,对产品生产与供应链做出调整,开始尽量选择无害的化学物质以及对环境友好的材料。

“三环”体系的灵感来源就散落在公司过往所采取的行动中。阿迪达斯在中国市场的早期环保实践,就能够看出今日“三环”体系的雏形。2008年初,adidas Originals推出了adidas green系列,该系列强调原材料的天然有机,可回收再生和可自然分解的特性。

在“回收环”层面,阿迪达斯自2015年开始于海洋环保组织Parley for the Oceans合作,用海滩和沿海社区截获的回收塑料废料制成adidas x Parley跑鞋。科学家预测,海洋塑料垃圾若不加以控制,到2050年,塑料数量或将超过鱼类成为海洋“主宰”。截至目前,阿迪达斯已经利用回收塑料废物生产了超过3000万双鞋。

郭虹说,阿迪达斯的可持续方案更多地是面向市场,让消费者参与其中。“就像我们现在创造出的可持续产品,我们更多的是希望消费者能够参与到我们当中,去了解可持续行动的过程,从而帮助他们去改变,提高他们的环保意识,在未来的消费决策中,他们会有更多可持续方面的考量。”

阿迪达斯与Parley合作在推出环保概念产品的同时,发起了“跑出蔚蓝”(Run for the Oceans) 全球性主题活动。参与者在跑步过程中捡拾垃圾,阿迪达斯会根据参与者的跑步公里数清理相应数量的塑料废弃物。疫情后,阿迪达斯将方案调整为记录参与者跑步时长,每十分钟兑换一个塑料瓶,并承诺与Parley共同清理对应数量的塑料废弃物。

该活动已经举办5年,全球共计1500万人参与。其中,中国市场的参与人数与跑步时长贡献超过全球总量的50%。在2022年“跑出蔚蓝”活动中,中国参与者约430万名,累计跑动约3.9亿分钟,阿迪达斯如约清理了相对应的超过3900万个塑料瓶。

2022年“跑出蔚蓝”(Run for the Oceans) 主题活动

一双鞋生命周期的尽头往往是被直接丢弃,变成环境负担。阿迪达斯为此推出了一款名为FUTURECRAFT.LOOP的概念产品,致力于开发永远不用丢弃的跑鞋。阿迪达斯内部将这款概念产品的推出看作是一场“很超前的实验”。

FUTURECRAFT.LOOP全鞋身均采用单一可回收材料制成,并采用无胶水粘合制造工艺(胶水是回收环节中的第一大污染物)。当这款跑鞋生命周期结束时,阿迪达斯会对其进行回收、分解,并用以重制出新的产品。阿迪达斯为这款概念跑鞋在全球范围内找了200名体验者试用,并在三个月后回收。公司认为,鞋在真实场景穿着的损耗与在实验室试验不同。回收后,阿迪达斯会研究其损耗,并将跑鞋打碎,尝试制作出一双新鞋返还给体验者。

这次实验之所以被认为“超前”,是因为一次购鞋,终身无限循环再造返还的模式在商业层面的不可持续。考虑到商业可持续,阿迪达斯在2021年发售跑鞋ULTRABOOST MADE TO BE REMADE,同样采用可回收再造材料制成。阿迪达斯以优惠券的形式鼓励消费者返还生命周期结束的鞋。每双被回收的跑鞋在清洗后被制成 TPU(热塑性聚氨酯)颗粒,这些颗粒将被用来生产新鞋的不同部分。

这家来自德国的运动品牌在走入中国的25年中,基于这片广阔市场的特点做了一系列可持续尝试。它们中的一些由于在中国市场的成功落地,作为反向创新被推广至全球市场。

郭虹认为,中国的特别之处在于电商发达程度高,物流所需包装在去年已被换成可回收材料。对鞋子的包装不再用塑料胶带,而是用拉链纸箱,运输箱子也采用可回收材料并重复使用。在包装环节,阿迪达斯2021全年在中国共计减少碳排放470吨。

“我相信这在全球都是领先的,因为其他国家地区物流没有中国的量大,一旦中国做一个小的节能减排举措,就能实现大量碳减排。这是中国对其他地方的良好示范。”吴亮说。

对任何一家公司和国际组织来说,ESG举措从来不是独立行动便可以完成的任务。对跨国企业来说,各地市场需要依据当地的法律法规与经济发展情况,将全球层面的想法落地。公司的全球市场与整个供应链的同步配合,对公司来说是不亚于推行ESG措施的挑战。

对阿迪达斯来说也是如此。中国区实行的ESG措施,在全球市场的同步要面临参差不同的现实情况。“这需要根据不同市场的实际国情而定,每个国家地区会有不同的规定和基础设施发达程度。”吴亮解释道。

截至2021年9月30日,已有60%的产品采用可持续技术、材料、设计或生产工艺制造,阿迪达斯承诺到2025年这一数字将提升至90%。

“这已经是很高的目标了。阿迪达斯有几万种产品,从产品研发、生产,再到最后的销售,从供应链整体来看,是一个很挑战的目标,每个环节都不能忽视。” 吴亮说,“从产品设计角度讲,比如一件T恤,可实现速干的有N种材料、N种纤维,纤维不同,织法也就不同,要保证达到产品性能标准,还要考虑应用纤维是不是可持续材料制作的,同时还要考虑到哪种颜色能在哪个国家更受欢迎。”

“从生产地角度讲,这件衣服可能是越南生产的,也可能是中国、柬埔寨,或者印度尼西亚生产的,而纤维材料则可能是中美洲或是墨西哥生产的,各种纤维不是每个市场都可得的,如果不可得,就需要跨国运输,那么在运输过程中,我们要考虑费用与由此产生的碳排放,尽量采用本地化原材料。”

“所以每种产品从设计环节,到消费者拿到手里,都有一定周期性。在替换或者寻找可持续方案过程中,多一层因素需要考虑,又会进一步加大产品周期的难度。这不是一朝一夕能够完成的,需要逐步的过程。”她说。

庞大的供应链体系为阿迪达斯的全球生产经营提供了基础,但在进行减碳行动时成为了一项挑战。阿迪达斯在经营过程中,90%的碳排放发生在产品制造阶段,从原材料、制纱、染色,再到最终成品,工序众多,要达到目标就需要与一众供应商配合。

阿迪达斯位于苏州与天津的国内三大物流中心,均将环境和碳排放管理延伸至包装、运输、基建三大供应链环节,2021全年共计减少碳排放20755吨。于2019年启用的苏州二号物流中心是阿迪达斯在全球范围内自动化水平最高的物流中心之一。

除此之外,阿迪达斯通过打造采用纯电动车的运输体系,优化物流网络以缩短运输距离,并将运输工具的新能源应用纳入选择供应商的标准中,2021全年共计减少碳排放4700吨。中国相关技术的迭代速度与对新能源的支持,让阿迪达斯在中国市场的ESG举措享受了高速发展的优势。

在采访的最后,郭虹透露,有一个以“循环Recycle”为方向的项目正在推进中。由于该项目目前还未正式宣布,公司表示现阶段不便说明具体细节。但她对这一项目的思路与愿景进行了大致描述。

“Recycling(循环再利用)其实也是一个很细分的行业,有upcycling(升级再造)和downcycling(降级回收再利用)。我们现在会考虑,回收的材料除了再造运动鞋服以外,能不能应用到其他领域。”郭虹说。

以跑鞋为例,生产跑鞋所需材料的碳足迹已经产生,阿迪达斯正在探索将废弃跑鞋的材料进行回收,将它应用到更广泛的领域,而不局限于循环再造出一双鞋。

“我觉得这很有意义。这是一个五年期的长期项目,它不局限于阿迪达斯公司内部本身,而是与合作伙伴一起探索更多创新技术。” 郭虹说。她透露,如果顺利的话,该项目的首个成果将会于今年年底落地。

吴亮在采访中,将阿迪达斯比喻成一名运动员。“一个运动员一直在训练,肯定是希望拿到金牌。当然,这是所有运动员的梦想。但不管是否能拿到金牌,都会有不断自我突破的过程,挑战极限,达到更高的标准。阿迪达斯在探索‘三环’体系时,就是如此。”

中国市场对阿迪达斯来说,无疑是重要且充满挑战的一个赛场。数十年前,品牌可以通过用产品为客户带来更多胜利的可能来收获市场青睐,而如今品牌更需要的是责任的履行,并接受市场更多维度的审视目光。阿迪达斯需要通过更多实际成果,让消费者在充满不确定性的市场中选择它们。(财富中文网)


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